Всероссийский
союз страховщиков
Стратегия развития страховой отрасли Российской Федерации на 2019-2021 годы
Решением Общего собрания членов ВСС утверждена Стратегия развития страховой отрасли Российской Федерации на 2019 - 2021 годы





Головань Ольга. Эссе на тему «Новый образ страховщика 2020 - ориентация на прибыль и клиента, как это возможно».

 

Клиентоориентированность – один из «лозунгов» последнего времени, используемый бизнесом, скорее как инструмент собственно привлечения, или в лучшем случае, удержания клиента, а не как ключевая ценность, ключевой постулат бизнеса.

Выбор между клиентом и продуктом, между прибылью и партнерством (в т.ч. с клиентом), между качеством (в т.ч. обслуживания) и продажами (выручкой), еще достаточно часто делается не в пользу стратегических отношений, а значит и не в пользу  клиента.

В системе страхового андеррайтинга, этот выбор выглядит еще острее, т.к. в современной ситуации, сложившейся в страховании, клиент и продукт с т.з. ориентации андеррайтинга, противопоставляются друг другу, а не находятся в диалектической связи.

Развитие общества, усложнение хозяйственных связей, изменение приоритетов  экономической жизни общества в сторону социальной ориентации различных институтов, в т.ч. и бизнеса, ведет к пересмотру ряда ключевых ценностей, которые еще 30-50 лет назад являлись базовыми для бизнеса. Так, цели бизнеса в значительной мере диверсифицировались, и отходя от собственно базовой цели – получения прибыли, сформировали более широкую палитру, отражающую социальный характер бизнеса. Диверсификация функций бизнеса опосредована расширением содержательной части экономических отношений. В этой связи современный бизнес выполняет целый ряд функций, в интересах широкого круга субъектов, такие как:

  • инфраструктурную;
  • социальную;
  • фискальная (налоговая база);
  • расширенное воспроизводство и формирование добавочной стоимости;
  • удовлетворение спроса (материальных потребностей общества);
  • ценообразование;
  • инновационная функция; 
  • обеспечение занятости;
  • и другие.

И хотя получение прибыли остается ключевой целью бизнеса (по крайней мере для его собственников), влияние иных функций по мере развития общественных отношений (в широком смысле), неуклонно возрастает.

В этой парадигме должна пересматриваться и вся система отношений страхователь-страховщик. А т.к. страхование является институтом, который имеет большое социальное  значение, не только в связи с множественностью субъектов включенных в систему страховых отношений, но и в связи со значимостью самой функции страхования, по сохранению (защите) имущественного положения субъектов, то вопрос паритетного распределения приоритетов данного бизнеса между прибылью и его социальной функцией - это вопрос ключевого институционального становления страхования.

С развитием рыночной системы взаимоотношений субъектов, участвующих в процессе экономического взаимодействия, происходит рост неопределенности и риска, способных привести к возникновению неблагоприятных последствий, как для отдельных субъектов, так и для экономики в целом, в т.ч. через воздействие кумулятивного эффекта. Возможность отклонения результата от планового в область негативного (неблагоприятного) распределения, опосредованно целым рядом факторов, являющихся неотъемлемой частью бизнес-процессов.

Институт страхования призван защитить как отдельных субъектов, так и экономику в целом от последствий реализации рисков, а так же их кумуляции.

Возможно ли обеспечить как стратегическую, так и тактическую рентабельность страхового бизнеса, через его клиентоориентированность?! Деятельность ряда страховых и перестраховочных компаний, как Западных, так и Российских, подтверждает что возможно. И хотя для российского страхового рынка, находящегося в стадии своего институционального становления, пока еще сложно говорить о системе «долгосрочных партнерских отношений» со страхователем, но ряд элементов этого присутствует в ряде компаний.

Для уточнения механизма работы парадигмы клиентоориентированности при сохранении прибыльности бизнеса, необходимо рассмотреть специфику страхового продукта.

Страховой продукт характерен тем, что объективность тарификации непосредственно влияет на качество предоставляемой страховой защиты и рентабельность страхового бизнеса, поскольку собственно в тарифе, как ставки страховой премии с единицы страховой суммы, закладывается все элементы будущих издержек (включая прибыль, как «расходы» в пользу собственников). 

Именно в страховании за счет специфики как самого продукта, так и ценообразования по данному продукту, мы можем говорить о соблюдении паритета интересов между страховщиком и страхователем, через преодоление антагонистических противоречий, в случае, если цена, по которой приобретается продукт, отражает его действительную ценность.

Раскладывая страховой тариф по его элементам, мы можем как на стадии прогноза (планирования), так и на стадии собственно формирования страхового фонда и осуществлении страховых операций, четко обусловить те источники (относительно элементов тарифа), которые будут покрывать отдельные издержки страховщика. В этом случае, мы, закладывая в структуре тарифа определенный уровень прибыли (в той части тарифа, которая является нагрузкой), постулируем невозможность формирования прибыли за счет нетто-ставки. Тоже самое должно относиться и к расходам на ведение дела (РВД). В реальности данная ситуация во многом пока реализуется только в системе ОВС (обществ взаимного страхования), в которых существует дифференцированная система страховых платежей и солидарная ответственность страхователей по совокупным обязательствам общества.  Однако если система распределения источников финансирования издержек страховщика будет структурирована не только номинально (на стадии лицензирования), но и фактически, то это будет отправной точкой, способной обеспечить полноценное возмещение убытков, при сохранении прибыльности страховой деятельности (страховых операций). При этом, скорее всего, потребуется пересмотр размера (доли) и структуры РВД, особенно в части аквизиционных издержек.

Страховой продукт имеет ряд специфических особенностей, влияющих как на его восприятие, так и на деятельность страховой компании, с т.з. постановки ключевых бизнес процессов. Но, это так же еще и опосредованно спецификой функционирования самого страхового рынка и распределением на нем различных форм страхования (добровольного и обязательного). 

Страховой рынок - это система экономических отношений, возникающих по поводу купли-продажи специфического товара "страхового покрытия" в процессе удовлетворения общественных потребностей в страховой защите. Он складывается в условиях множественности страховщиков и страхователей и подразделяется по отраслям страхования, по масштабам и прочим параметрам. Обязательными условиями существования страхового рынка являются наличие общественной потребности (спроса) на страховые услуги и присутствие страховщиков, способных удовлетворять эту потребность (формирование предложения).

Ключевым фактором дифференциации рынка страхования является его деление по формам страхования на обязательное (устанавливаемое специальным  федеральным законом о данном виде страхования), добровольное (осуществляемое на основании договора страхования и правил страхования, определяющих общие условия и порядок его осуществления) и «вмененное» (являющееся по своей юридической форме  добровольным страхованием, но в соответствии с законом или договором, регламентирующим определенные виды деятельности, вменяет субъекту обязанность осуществлять страхование определенных имущественных интересов в пользу третьего лица, как система обеспечения (гарантирования) ответственности субъекта перед заинтересованными лицами).

Каждая из форм страхования имеет свои характерные черты, влияющие на отношения страхователь/страховщик и на формирование качества страхового продукта.

Характерные черты обязательного страхования:

*    Обязательственность для всех субъектов, включенных в систему определенных взаимоотношений (например, владельцы автотранспортных средств);

*    Наличие санкций (наказания) за отсутствие полиса (в отношении незастрахованных);

*   Полная идентичность  полисных условий, включая тарифы у всех страховщиков;

*    Отсутствие ценовой (тарифной) конкуренции, а, следовательно, появляется:

  • качественная (неценовая) конкуренция;                   
  • предоставление дополнительных опций;
  • скидки на добровольные виды страхования, при приобретении полиса обязательного страхования.

*    Публичность договора (страховщик не может отказать страхователю в заключении договора страхования);

*    Особые условия лицензирования  и особые требования к страховщикам, осуществляющим обязательные виды страхования.

 

Характерные черты добровольного страхования:

*    Обеспечивает максимальную дифференциацию страховых продуктов в зависимости от запросов клиента (страхователя);

*    Страхователь может получить страховую защиту в объеме, отражающем его индивидуальный профиль рисков, и в необходимом ему объеме;

*    Позволяет страхователю (потребителю) выступать суверенным участником страховых отношений;

*    Дает возможность страховщику больше вариативности и свободы в формировании продуктов;

*    Дает возможность страховщику устанавливать более экономически обоснованные тарифы, определяющие специфику его статистического наблюдения, а так же проводить более качественный андеррайтинг и селекцию рисков;

*    Направлено на защиту интересов самого страхователя.

 

Характерные черты вмененного страхования:

*    Обеспечивает экономическую безопасность бенефициара и защиту его интересов;

*    Обязанность страховаться задается Законом (не прямого действия) или договором между страхователем и бенефициаром или условиями конкурса (тендера);

*    Полисные условия могут задаваться Законом или договором с бенефициаром только частично;

*    Направлено на защиту интересов выгодоприобретателя.

Каждая из форм страхования имеет не только свою специфику построения, но и свои особенности применения и целевого использования.

Добровольное страхование имеет самое широкое распространение с т.з. дифференциации страховых продуктов. Каждый из страховщиков имеет возможность формирования своей продуктовой линейки по добровольным видам страхования и предложения на рынок различных  вариантов страхового покрытия рисков. А страхователь имеет возможность полной свободы выбора страховой защиты, в плоть до полного отказа от ее приобретения. Добровольное страхование является истинно рыночной формой  страхования, а спрос на услугу формируется на базе соотношения цены и качества услуги. 

Обязательное страхование выступает системой квазисоциальной защиты. Оно направлено на обеспечение интересов граждан, и подобно собственно социальной защите, обеспечивает экономическую безопасность последствий реализации социально значимых рисков. Все основные условия обязательного страхования определены Законом, а страховщики, следуя норме закона, выступают механизмом реализации этой системы. При этом, мы имеем полную идентичность полисных условий у всех страховщиков. Это значит, что отсутствует какая-либо дифференциация страховых продуктов и страховых тарифов между страховщиками. С т.з. рынка, обязательное  страхование является формой неценовой конкуренции между страховщиками. В связи с тем, что цена страховой защиты (размер страховой премии) устанавливается Законом, то страховые компании могут конкурировать между собой только путем улучшения  страхового продукта, выражающегося, прежде всего в качестве и оперативности урегулирования убытков. Как правило, Законом устанавливается не только сама система тарификации рисков, но и предельный размер агентского вознаграждения (или размера расходов на ведения дела – накладных расходов страховщика), что не позволяет страховщику водить систему косвенной ценовой конкуренции (конкуренции на базе дифференциации размера агентского вознаграждения). Для осуществления обязательного страхования страховщик должен иметь специальную отдельную (дополнительную) лицензию на проведение этого вида страхования, а надзор за его деятельностью более объемный, чем при осуществлении добровольных видов страхования.  

 Вмененное страхование направлено на защиту имущественных интересов бенефициара (выгодоприобретателя). В этом оно схоже с обязательным страхованием, однако, здесь отсутствует абсолютная идентичность полисных условий, которая есть в обязательном страховании и страхователь может выбирать как объем страхового покрытия (если он не конкретизирован источником вменения), так и конкретные условия страховой защиты (покрытия). Вмененное страхование отдельно законодательно не регламентировано. Оно является по своему юридическому статусу – добровольным. Вменение субъекту обязанности страховаться осуществляется либо через требование закона, либо через договорные отношения между страхователем и выгодоприобретателем. 

Форма страхования во многом предопределяет ту причину, по которой клиент обращается в страховую компанию (приобретает страховую защиту).  И если в случае в случае добровольного страхования – это скорее осознанный выбор страхователя, либо на базе осознанности риска, либо на базе уже сформированной «страховой привычки», как элемента страховой культуры, то в отношении обязательных (вмененных) видов страхования – это скорее «толчок» к формированию этой  страховой культуры.

Соотношение форм страхования можно представить следующей схемой:

Не смотря на то, что формы страхования отражают развитие страхового рынка, влияют во многом на формирование страховой культуры, особенно это касается обязательного страхования,  как локомотива рынка, но в тоже время высокие показатели убыточности особенно обязательного страхования, приводят к необходимости более внимательно рассматривать специфику самих бизнес-процессов в страховании.

Все последние годы обязательное страхование имеет очень значительные показатели убыточности. При этом, лидером является ОМС, где убыточность приближается к 100%, имея постоянный тренд увеличения показателя убыточности. Чуть меньшие показатели, но столь же постоянные в своей динамике – это показатели по совокупности видов обязательного страхования. При этом у последних более интенсивный рост убыточности страховых операций.

Для того, чтобы идею клиентоориентированности страховщика реализовывать на  практике, необходимо проанализировать те бизнес-процессы, которые происходят в самом страховщике и специфику их построения.

Страхование, как вид экономической деятельности, имеет свою специфику. К основным факторам, отражающим специфику деятельности страховой организации и влияющим на построение бизнес-процессов, относятся:

*   Финансовая направленность деятельности – страховщик оперирует денежными средствами и финансовыми ресурсами, без опосредования какой-либо «производственной» деятельностью. При этом, деньги выступают стоимостным выражением риска, а финансовые ресурсы страховщика в целом, выступают гарантом выполнения взятых им на себя обязательств по совокупности заключенных договоров страхования. Таким образом основные БП отражают оперирование финансовыми ресурсами – от их формирования (через заключение договора страхования и сбора страховых премий) и инвестирования/реинвестирования, до их целевого использования (выплаты страховых возмещений/обеспечений). Соответственно, их генеральной целью будет оптимизация использования располагаемых финансовых ресурсов.

Ориентация на контрагентов (аутсорсинг) – в связи с тем, что страховщик законодательно ограничен в видах своей экономической деятельности, то целый ряд сопутствующих направлений деятельности, страховщик вынужден отдавать на аутсорсинг. Следовательно, деятельность страховщика во многом зависит от деятельности смежных финансовых институтов и иных контрагентов. Поэтому при построении БП необходимо учитывать возможность и желание контрагентов работать по предлагаемым страховой компанией «правилам», и, наоборот, при их разработке максимально учитывать пожелания контрагентов по выработке критериев и показателей «ожидаемого качества» и возможности достичь эти показатели. Страховщику, по возможности, следует привлекать представителей контрагентов к участию в создании и описании БП, в которых они задействованы.

*   Ориентация на финансовых контрагентов (невозможность финансовой обособленности) – в связи с тем, что страховщик оперирует значительными финансовыми ресурсами, основную часть которых представляют страховые резервы,  деятельность страховщика практически не возможна в отрыве от иных финансовых институтов – банков, перестраховочных компаний, инвестиционных компаний, участников рынка ценных бумаг. Они обеспечивают финансовую безопасность самого страховщика, а так же опосредованную результативность его деятельности. Отлаженность механизма взаимодействия с финансовыми контрагентами, учет их целей и внутренних ограничителей на стадии разработки БП, во многом будут предопределять стандарты качества, разрабатываемые страховщиком и возможные к достижению.

*   Жесткое законодательное регулирование деятельности. Отчетность для страховой компании носит крайне существенное значение, т.к. чистота отчетности всесторонне контролируется органом страхового надзора, а ошибки, допущенные в отчетности, могут привести к тому, что будет заблокирована вся деятельность компании или, как минимум, возможность развития (например, получение лицензии на новые виды страхования). Отчетность страховой компании  очень объемна и диверсифицирована, а система учета страховых операций носит многоуровневый характер. При этом, деятельность страховщика регламентируется не только в аспекте собственно страховой деятельности, но так же и в аспекте инвестиционной деятельности, как в отношении размещения (инвестирования) страховых резервов, так и в отношении размещения собственных средств. Это приводит к необходимости при построении бизнес-процессов ориентироваться на большое количество нормативных актов, регламентирующих деятельность страховщика, и учитывать  нормативные ограничения и специфику отражения в учете операций, затрагиваемых данным  (практически любым) бизнес-процессе.

*   Специфика продукта и его продвижения. Страховая услуга обладает номинальным и реальным качеством. «Номинальное» отражается в договоре страхования и рекламной продукции страховщика, а «реальное» качество познается только на стадии урегулирования страхового случая, т.е. отложено во времени от момента приобретения данной гарантии, и, следовательно, всецело зависит от выплатной политики страховщика и выстроенности бизнес-процесса урегулирования убытков и смежных бизнес-процессов. При этом продвижение страхового продукта, специфична в силу сложности самого продукта и строится на формировании доверия к продукту и его эмитенту (страховщику). В связи с этим, бизнес-процесс продвижения продукта, должны включать не только элементы традиционного маркетинга, но и элементы «просветительского» характера, раскрывающие сущность и особенности страхового продукта и, формирующие азы страховой культуры, а так же правильные ожидания клиента (контрагента). Кроме того, у страховщика не может возникнуть такого явления, как «затоваривание», т.к. возникновению ответственности страховщика, как правило, предшествует получение страховой премии по полису, а страховой продукт (страховая защита) «выпускается» под запрос конкретного клиента (страхователя) и не возникает (не может существовать) ранее, чем сформировался этот запрос (потребность в страховании конкретного объекта; потребность в страховой защите). 

Субъективность восприятия продукта. Т.к. достоверно судить о качестве продукта в момент его приобретения субъект не может, то «ожидаемое качество» носит преимущественно субъективный характер, и во многом определяется сопроводительными пояснениями специалистов компании, страховых агентов о приобретаемом продукте. Поэтому, когда речь идет о массовом типовом продукте (ОСАГО, каско, страхование от несчастного случая и т.д.), страховая компания в рамках разрабатываемых аквизиционных бизнес-процессов, должна уделять особое внимание процессу полноценного информирования страхователя о специфике приобретаемого продукта, в т.ч. таких моментах, как «исключения из страхового покрытия», «франшизы», «сроки и порядок выплаты», «формы компенсации ущерба», «порядок признания события страховым случаем» и т.д. Иначе это приведет к формированию завышенных ожиданий клиента (страхователя), а, следовательно, резкому негативу и антагонизму на этапе урегулирования убытков.

*   Непредрасположенность к приобретению продукта. Поскольку страховая защита не является «предметом первой необходимости» и «неосязаема» до момента наступления страхового случая, то при формировании бизнес-процессов продвижения и сопровождения необходимо выстраивать систему противодействия таким факторам, как: надежда на «авось»; отсутствие достаточного платежеспособного спроса; неэкономический (не рыночный) характер формирования располагаемой собственности; социальная конъюнктура, стимулирующая экономическую безответственность граждан (субъектов); некорректное поведение отдельных страховщиков и страховых посредников, формирующее негативное отношение ко всему страховому рынку; априорное отношение к страховому продукту, скорее негативное или нейтральное, когда страховая премия воспринимается многими скорее как «дополнительная неизбежная нагрузка» к какому-либо продукту (например, кредиту). При формировании бизнес-процесса продвижения и сопровождения, требуется создавать специальный алгоритм убеждения клиентов в целесообразности и необходимости приобретении страховой защиты.

«Закрытость» каналов обратной связи. Страховщик может судить о степени удовлетворенности клиента страховым продуктом главным образом на основании того, что страхователь возобновляет или не возобновляет договор страхования на следующий период, расширяет или нет  число приобретаемых страховых продуктов. Однако, этот период достаточно длинный, а корреляция неочевидна. Поэтому требуется при разработке бизнес-процессов формировать дополнительный механизм обратной связи со страхователем, через инструментарий постоянного сопровождения договора страхования в течение срока его действия, даже и при отсутствии страховых случаев. Тем самым не только анализируются потребности имеющихся страхователей, но и формируются новые.

*   Преобладание вмененного (обязательного) страхования. В связи с тем, что страхование традиционно развивается, как инструментарий, дополняющий или сопровождающий другие финансовые инструменты (например, кредитование), на этапе становления и развития отрасли, преобладает вмененная форма страхования. Это приводит к необходимости концентрации усилий не на деятельности по поиску потенциального клиента, а на деятельности по расширению перечня страхуемых рисков (объектов). Это приводит к необходимости для страховщика аффиляции (административной, организационной, экономической) с «источником» вмененности страхования (например, банком), а так же концентрации внимания на процессах обслуживания.

*   Необходимость постоянного совершенствования методологии страхования. Появление новых страховых и перестраховочных продуктов, совершенствование законодательного механизма в области страхования, диверсификация запросов страхователей, изменения финансового рынка, требуют постоянной доработки имеющихся и разработки новых методологий и методик, применяемых в страховании, а так же совершенствования  бизнес-процессов, описывающих как сами методики, так и процесс их разработки, совершенствования и внедрения.

Знание и учет специфики работы страховых компаний, и, как следствие адаптивность запросам рынка и клиентов выстраиваемых в компании бизнес-процессов, является одним из ключевых факторов сохранения потенциала компании.

В среднесрочной перспективе качество страхового продукта будут определять институциональные бенефициары. Ни сам страхователь, ни разрозненные выгодоприобретатели, ни даже государство, как регулятор, этого сделать не смогут. Требования по качеству страхового продукта сможет предъявить только тот, кто непосредственно или опосредованно через своих клиентов или контрагентов влияет на объем бизнеса страховой компании. А ими являются только институциональные бенефициары - банки, объединения строителей, заказчики и инвесторы, включая государство, лизинговые компании и т.д. Именно они способны проводить анализ деятельности страховых компаний, их финансовой устойчивости, ибо от этого во многом зависит и их собственная финансовая стабильность. Однако, для этого они должны обладать достаточными знаниями и пониманием специфики страховой защиты. И, как правило, это во многом будет связано с расширением так называемого «вмененного» страхования, через развитие которого, во всем мире формировался спрос на страховые продукты и развивалась страховая культура.

Обобщая выше изложенное, хотелось бы еще раз подчеркнуть, что вопрос соотношения между прибылью и ориентацией на клиента ежит на пересечении ТРЕХ плоскостей

  1. Структура тарифа и его элементы, как источники финансирования отдельных издержек страховщика
  2. Построение и систематизация ключевых бизнес-процессов страховой организации
  3. Роли и месте страховых посредников и институциональных бенефициаров в системе страховых отношений.

Мы надеемся, что уже в среднесрочной перспективе и государство и сам рынок выработают необходимые механизмы внешней и внутренней регуляции, способные обеспечить отсутствие антагонизма между страхователями и страховщиками в вопросе выбора между прибылью страховщика и качеством обслуживания страхователя!

 

495232-12-24


Разработка сайта Продвижение в интернете